上世纪90年代中后期，随着对外开放的扩大，许多国外大品牌进入了中国市场。国外品牌的进入，并不在于短期内销售多少产品，而在于它们要长期占领中国市场，因此，中国名牌与外国名牌之间，吃掉与反吃掉，控制与反控制的品牌竞争相当激烈。
这一时期，中国企业的品牌意识尚显不足，在品牌定位、技术创新、形象塑造等方面与国外企业差距明显。我国虽然已经进入品牌时代，但还有许多企业依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立。许多企业认为，创立品牌是一个漫长的过程，等待收获似乎是很遥远的事情。品牌意识的淡薄，导致很多中国企业只能赚取少而又少的一点加工费。
一些国内企业对于品牌的认识还普遍停留在商标层面，认为品牌只是一种“识别商品的标记”，忽视对自有品牌的保护，最终导致国内品牌遭到削弱、控制或毁灭，或是企业在与外商合资的过程中廉价出售大批民族品牌商标权，使许多民族品牌被封杀雪藏。我国一些日化企业，在与外资合作时，将自有品牌和设备低价转让给外方，自己在合资公司里占据不到一半的股份，从而丧失在企业中的品牌决定权。
当年在电视广告上打得铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品品牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资，结果没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来，到现在，“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。还有一些中国企业在合资过程中未经慎重评估就将自己的品牌拱手相送，像1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司合资时，竟未对“香雪海”品牌进行价值评估，而即使保守估计，当时的“香雪海”品牌价值也在一个亿以上。
而一些老字号企业只顾埋头生产，不顾品牌保护，有着600余年历史的山西益源庆醋厂生产的“宁化府”品牌，被一家不生产醋的公司抢注，给企业造成无法估量的损失。
中国商标在国外被抢注的现象也较为严重。据有关部门不完全统计，我国有15%的知名商标在国外被抢注，其中近200个商标在澳大利亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，80多个商标在印度尼西亚被抢注。电器类商品中，“海信”在德国被抢注，“康佳”在美国被抢注，“科龙”在新加坡被抢注。烟酒类商品中，“阿诗玛”和“红塔山”在菲律宾被抢注，“五粮液”在韩国被抢注，“红星”二锅头在欧盟被抢注。日化类商品中，“大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注。老字号中，“同仁堂”、“狗不理”在日本被抢注，“全聚德”在韩国被抢注等等。
品牌保护已成为中国企业的当务之急。
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