备受关注的“被称为中国葡萄酒业知识产权第一案”的中粮集团诉嘉裕长城商标侵权案终于有了终审判决，被告嘉裕公司被判侵犯了中粮集团“长城”葡萄酒商标权。（案件详细情况参见今日本报第１２版相关报道）
中国葡萄酒业有三个知名度很高的商标：“长城”、“张裕”、“王朝”。相比之下，我们随处可见各式各样的“长城”商标，其中真“长城”四处奔走打假，但真仿冒还是此起彼伏，而“王朝”和“张裕”却要省心得多。真“长城”真的很郁闷，为什么受伤的总是我？
暂且抛开这一案件本身不说，仅从什么样的称谓适合做商标的角度进行审视，我们仍有许多可以玩味的地方。
笔者以为，商标最基本的功能是起到区分商品或服务来源的作用，基于这个功能对商标唯一的要求就是要具有显著性，用通俗的话说就是谁最能吸引眼球。商标可以分为四种：臆造商标、任意商标、暗示商标、描述性商标。臆造商标是用现实社会没有的词汇作为商标，比如海尔集团使用的“海尔”商标。任意商标是用生活中已经有的词汇作为商标，比如用“长城”、“凤凰”等现有词汇作为商标。暗示商标和叙述性商标为我国《商标法》限制使用，这里不做讨论。
那么剩下的臆造商标和任意商标哪种更具显著性呢？商标的显著性和作为商标的词汇知名度成反比，词汇越没有任何人知道越具有显著性，越是通用越没有显著性。比如有三个厂家同时生产某一同类新产品，分别使用“长城”、“凤凰”和“海尔”做商标，在对产品和厂家都不了解，无法判断产品质量的情况下，让消费者自己选择，可以肯定的是“海尔”最容易吸引眼球，因为谁也没听说过这个词，是追求新奇刺激的心理促使更多人选择“海尔”，“海尔”也因此更迅速地打开市场。这样看来越有名的词作为商标越不吸引眼球，所以说“长城”不是个好商标。
商标还会因为使用而增加显著性，商标使用时间长了，便会被添附上很多的其他功能。人们正是因为认可“长城”葡萄酒的品质，才逐渐接受“长城”这个品牌。
但越有名的商标越容易被假冒，这是一个人们不愿意看到却又普遍存在的现象。假冒是侵权行为，甚至构成刑事犯罪，因此很少有人直接假冒，而是将自己装扮成名牌的样子，让消费者产生误认。傍名牌者的品质要比正牌产品的差，但他们混淆视听的做法让正牌产品受到牵连，甚至会抢占正牌产品的市场分额，这是正牌产品所不能容忍的。
怎么去打击假冒行为是令知名品牌甚为头疼的一个问题。长城历史悠史，举世闻名，随便就可以找出无数个与长城相关的名字来，你叫“长城牌”，别人叫“嘉峪长城”，这是否构成侵权的问题，法院已经作出了终审判决，但恐怕并不能平息民间的争论。如果别人再烦琐一些叫“山海关长城”、“居庸关长城”，谁还能说这是侵权？人家可以借口说这是“长城”系列，是“长城”许可使用的商标。
同样是葡萄酒的驰名商标“张裕”却很难被他人傍，因为张裕是个人名，属于臆造的无名词，怎么去傍都很容易被消费者识别。作为商标的词越是有名越容易被“傍名牌”，所以从防止”傍名牌”再度来看“长城”不是个好商标。
再者，“长城”是驰名商标，驰名商标要受到特殊的保护，这是为了防止驰名商标被淡化，比如大家听到“劳斯莱斯”就知道是顶级高档汽车的品牌，如果有人用“劳斯莱斯”作为垃圾桶的商标，将对这个品牌的形象大打折扣，所以要对驰名商标进行跨类保护。
假如“长城”不是驰名商标，只是作为葡萄酒（第３３类）的注册商标，其他人还可以用“长城”在除３３类以外的类别上注册。当“长城”成为驰名商标后，对不起，在其他类别上也不可以用“长城”注册商标了。但是在中国驰名商标榜上至少有三个“长城”，在国家商标局的官方网站可以检索到几百个“长城”商标。显然“长城”不能享有驰名商标特有的跨类保护，那么在法律上“长城”作为驰名商标是毫无意义的。
常用的名字很容易被大家共同注册为商标，一旦这个商标成为驰名商标，将失去跨类保护的优待，显然“长城”是不适合作为驰名商标的。
从“长城”商标侵权一案可以看出我国企业对商标基本知识是何等的匮乏，偌大的中粮集团尚且如此，更何况那些中小型企业呢？
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